El año pasado, Procter & Gamble ganó un premio Emmy por “The Talk”, un anuncio que muestra a padres afroamericanos discutiendo el racismo con sus niños pequeños.
No promovió un producto. El anuncio se publicó como parte de la campaña “My Black is Beautiful” de la compañía.
Un nuevo anuncio de P&G para Gillette esta semana proviene del mismo libro de jugadas con conciencia social, y le pide a los hombres que echen un vistazo a su propia masculinidad tóxica.
No es inusual que los anuncios de P&G aborden problemas sociales en lugar de conectar productos.
Más compañías pronto podrán seguir su ejemplo, porque los clientes quieren ver posiciones firmes sobre temas políticamente cargados, como raza, inmigración, derechos de los homosexuales, armas y el medio ambiente.
“La estrategia comercial ‘despertar’ será un gran tema en 2019, ya que ahí está el dinero”, dijo Scott Galloway, fundador de la firma de investigación empresarial Gartner L2 y profesor de marketing en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York.
P&G está tratando de posicionarse como una marca que puede conectarse con consumidores más jóvenes que buscan compañías que se alineen con sus creencias.
“P&G está en el negocio de vender productos. Están analizando la reputación a largo plazo de la empresa”, dijo Andrew Gilman, CEO de CommCore Consulting. El anuncio fue un mensaje para los empleados actuales y futuros sobre lo que la compañía representa y espera de su fuerza laboral, agregó.
P&G (PG), que adquirió Gillette en 2005, tiene un historial de uso de publicidad no convencional para enfatizar los principios de la compañía.
P&G también ha ganado elogios por anuncios como su campaña Always “Like a Girl”, que desafía los estereotipos sobre las niñas y las mujeres, y la campaña “Strong is Beautiful” de Pantene, que muestra a los jugadores de la NFL trenzando el cabello de su hija.
Su marca de desodorantes Secret mostró a una mujer transgénero en 2016. “No hay una manera incorrecta de ser una mujer”, dice un narrador en el anuncio.
“Las discusiones importantes pueden ser discusiones difíciles y no nos estamos alejando de eso”, dijo Damon Jones, vicepresidente de comunicaciones globales y promoción en P&G.
‘¿Es esto lo mejor que un hombre puede conseguir?’
En 1989, cuando Gillette presentó su lema “lo mejor que un hombre puede conseguir”, publicó un anuncio durante el Super Bowl que mostraba a hombres practicando deportes, en la oficina, casándose y con sus hijos.
“Te ves bien … Has llegado tan lejos … Padre a hijo … Tú eres el campeón. Gillette. Lo mejor que un hombre puede obtener”, canta el himno en el comercial.
El nuevo anuncio de P&G, “We Believe”, incluye una voz que narra escenas de acoso escolar, silbidos, acoso sexual y masculinidad. “¿Es esto lo mejor que un hombre puede conseguir?” el anuncio pregunta.
“No podemos escondernos de esto. Ha estado ocurriendo demasiado tiempo. No podemos reírnos, haciendo las mismas excusas antiguas”. Luego, en una referencia directa al movimiento #MeToo, el lugar dice: “Algo finalmente ha cambiado”. Se cierra con escenas de hombres rompiendo peleas, defendiendo a las mujeres y siendo padres atentos.
Bryan Reber, profesor de liderazgo en comunicación de crisis en el Grady College of Journalism de la Universidad de Georgia, dijo que Gillette estaba reconociendo su papel en la creación de un problema. “Gillette está implícitamente diciendo: ‘Lo entendemos. Somos parte de eso’. Eso es lo más inusual “.
P&G no es la única compañía que ha reconocido el beneficio de poner una participación en el terreno en temas controvertidos.
Nike (NKE) recientemente presentó a Colin Kaepernick en anuncios, basándose en su propia historia de publicidad vanguardista para sobresalir en el mercado. En 2017, lanzó una campaña de “Igualdad” con atletas como LeBron James, Serena Williams y la gimnasta Gabby Douglas. Un anuncio mostraba a Alicia Keys cantando Sam Cooke “A Change Is Gonna Come”.
Al hacer de Kaepernick una cara de su campaña “Just Do It” en su 30 aniversario, la compañía intentó obtener el apoyo de sus principales clientes: Compradores jóvenes en grandes ciudades de todo el mundo. Nike calculó que los seguidores leales de Kaepernick y la popularidad con los atletas estrella superarían los boicots y la presión de las acciones a corto plazo.
La estrategia de Nike dio sus frutos. El CEO Mark Parker dijo a los analistas en septiembre que el anuncio resonaba con los consumidores tanto en Norteamérica como en todo el mundo.
“Hemos visto un compromiso récord con la marca como parte de la campaña”, dijo.
El error de pepsi
La publicidad de Gillette y Nike ha sido exitosa porque existen vínculos claros con las marcas, dijo Reber, quien también dirige el departamento de publicidad y relaciones públicas de la Universidad de Georgia. “Este tipo de publicidad será cada vez más común”, agregó.
Los intentos de otras marcas por posicionarse con anuncios se han convertido en artificiales, como el anuncio de Pepsi (PEP) en 2017 con Kendall Jennar en el contexto del movimiento Black Lives Matter.
“Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Claramente, nos perdimos la marca y nos disculpamos”, dijo la compañía en un comunicado en ese momento.
Ram Trucks utilizó un discurso de Martin Luther King Jr. en un comercial del Super Bowl el año pasado, que también fue ampliamente criticado por ser artificial.
El riesgo para Gillette no es una reacción inmediata en las redes sociales, sino el aspecto que tendrán sus anuncios en el futuro y cómo utilizará su eslogan.
“Realmente los lastimará si no caminan, después de hacer la promesa”, dijo Reber. “Si no muestran a través de su publicidad futura que lo obtienen, entonces es un problema”.
